נייקי הוא אחד המותגים שאני הכי הרבה מדבר עליו בעשור האחרון, במיוחד כשאני רוצה להמחיש מהי אסטרטגיית מותג שעובדת, כזו שמשפיעה על התוכן, השיווק והמכירות, או במילים אחרות: על המעורבות, השווי והרווחיות.

אבל בשנים האחרונות משהו השתבש. נייקי נכנסה לסחרור של ירידה בכל אחד מהמדדים האלה, ודווקא זה הפך אותה לדוגמה מרתקת למה קורה כשמותג מפסיק לקחת בעלות על הסיפור שלו ומתמקד רק בשורת הרווח, בלי להחזיר ערך אמיתי לקהל.

והשבוע, בעיניי, הגיע המסמר האחרון בארון:
נייקי החליטה לשנות את הסלוגן שלה מהאמירה האייקונית Just Do It לשאלה האמורפית Why Do It.

למה זאת אחת ההחלטות הגרועות ביותר באסטרטגיית מותג?
בואו נדבר על זה בשלוש נקודות קצרות (אבל כואבות).

“סלוגן הוא לא משפט שיווקי. הוא החותם של הערך, ההוכחה לנאמנות למי שאתה ולמי שאתה מדבר אליו.”

1. הסלוגן הוא ה־ערך

סלוגן הוא לא סתם משפט יפה.
הוא חותם הערך המשמעותי ביותר שמותג רוצה להעניק לקהל שלו,לשותפיו לדרך, למעגל ההשפעה שלו.

תחשבו על זה ככה:
אם הייתה לכם חולצה אחת בלבד ללבוש, בכל מקום שאתם נמצאים בו –
בחדר הישיבות, בדייט, על הבמה או מאחורי המקלדת -מה הייתם רוצים שיהיה כתוב עליה?
מה היה המסר שהייתם רוצים שכל מי שפוגש אתכם ייקח איתו הלאה?

עכשיו תשאלו את עצמכם:
האם המסר Why Do It היה משאיר בכם חותם?
האם הוא היה נותן לכם השראה?
האם הוא היה גורם לכם לרצות להוסיף אותו לחיים שלכם?

כנראה שלא.
וזה בדיוק העניין: אם סלוגן משקף ערך, והמסר לא מייצר ערך – זה ביג פלופ, מיסטר.

2. כשאין ערך – אין שווי

בעולם המותגים, ערך ושווי הם שני צדדים של אותו מטבע.
הערך שהמותג מעניק בחינם, באהבה ובשפע – הוא זה שמגדיר את השווי שלו מלכתחילה.

ככל שגדל הקהל שמאמין בערך שהמותג מעניק, כך גדל גם השווי הנתפש שלו.
זה בדיוק כמו במניות: כשהאמון יורד, הערך נופל.

אז אם נייקי משנה את הערך שהיא משדרת – מ”הזז את עצמך, תפעל, תעשה”
ל-“למה בכלל לעשות” – היא בעצם שולחת את הקהל שלה לחפש השראה במקום אחר.
וכשהקהל הולך, גם השווי הולך איתו.

ככל שיש קהל גדל והולך סביב הערך שהמותג מעניק,
ככה גדל השווי של המותג בעיני אלה שרוצים לרכוש ממנו.
כדאי לקרוא את זה שוב. זאת במהותה אסטרטגיית מותג.

אז אם אין קהל שמזדהה עם המסר (או במילים אחרות להפוך ל”שלט חוצות פרסומי” של המותג על עצמו) – אז השווי של המותג יורד. 

אתם מתחילים להבין למה שינוי *הערך* הזה לא יגדיל את *השווי* של נייקי?
איזה באסה, אינעל העולם.

3. בלי נרטיב אין זהות

ערך בעולם המסחרי הוא הסלוגיין, אבל ערך העולם הספרותי הוא הנרטיב.
בלי להלאות אתכם יותר מדי, נרטיב הוא הקול הייחודי שלכם בפס הקול הקולקטיבי של התחום שבו הסיפור / עולם התוכן שלכם עוסק.
כלומר, מהי זווית המבט / תפיסת העולם / העמדה הייחודית שיש לכם על אותה מציאות שכולם חולקים.

בלי נרטיב, אין הזדהות.
ובלי הזדהות, כלומר אנשים שמזהים את עצמם במסר, אין קהל.
ובלי קהל אין מותג.

מכיוון שנדרש איזון מהותי בין הרצון שלנו לאהדה אינסופית, לבין הצורך שלנו להשפיע, לחולל שינוי, להשאיר חותם – חשוב שהנרטיב ייצג את מי שאנחנו, ולא את מי שאנחנו חושבים שיביא לנו יותר אהדה, כי בדרך-כלל התוצאה היא הפוכה, פעמיים:
פעם אחת, אין קהל שקונה זיוף וחנפנות.
אבל בפעם השנייה, הקהל האמיתי של המותג, זה שרצה להתחבר אליו ושהרגיש משוייך אליו – יהרוס את השם (הערך) של המותג הרבה יותר מאלה שהמותג לא הצליח לגעת בהם מלכתחילה.

מותג חזק לא מנסה לרצות את כולם.
הוא מדבר בגובה העיניים, לעומק, ובקול אמיתי שמייצג את מי שהוא באמת.
כי זיוף אולי עובד לקמפיין אחד – אבל הוא הורג את המותג בטווח הארוך (ובטח אם רגע לפני השינוי סימני הפרפור היו כבר מובהקים). 

“ככל שיש קהל גדל והולך סביב הערך שהמותג מעניק,

ככה גדל השווי של המותג בעיני אלה שרוצים לרכוש ממנו.”

בואו להגיב בלינקדאין | בפייסבוק