כולנו, בצורה כזו או אחרת, רשמנו לעצמנו רשימת ערכים שמגדירה אותנו:
מה מנחה אותנו, מה חשוב לנו, מה מספר אותנו על הנייר.
וזה תמיד מעלה רגע של התרוממות רוח: אותה תחושת סיפוק שמלווה את המשפט “זה מי שאנחנו.”
אבל אז מגיע הרגע האמיתי. הרגע שבו אנחנו נדרשים לקחת בעלות על הסיפור שלנו,
כלומר להיות walk the talk של המסרים שיוצאים לנו מהפה.
וברגע הזה מתחילה ההתפצלות:
בין האדם שמספר לעצמו (ולעולם) סיפורים, לבין זה שמספר סיפור אחד, ברור, שמוביל להגשמה אמיתית.
כשמדברים על רעיון – מדברים על הלמה
כשאני עובד עם מותגים, אנושיים או מסחריים, השאלה הראשונה שאני שואל היא:
מה הרעיון שהמותג הזה רוצה להגשים?
זו לא שאלה על יעד עסקי,
וזה גם לא משפט חזון מנומס שמסתיר כוונה להשתלט על שוק או לעזור לקהל יעד מסוים.
זה הרבה מעבר לזה.
כשמדברים על רעיון, אנחנו מחפשים תשובה שאפתנית, אפילו אמורפית, שמסבירה את ה”למה” של המותג.
רעיון אמיתי מציג את מה שאנחנו רוצים להגשים בזכות העשייה שלנו,
לא את התוצאה העסקית שנובעת ממנה.
רעיון הוא הכוח שמדליק את הדרך ולא היעד שמופיע בגיליון האקסל.
הערך שמוביל אותנו,
ולא רק נשמע טוב “על הנייר”
אחת השאלות המרכזיות בתהליך מיתוג, מיד אחרי הרעיון, היא מה הערך שלנו.
זו שאלה רגישה, אולי הרגישה ביותר,
כי היא משפיעה ישירות על הנרטיב, על הסלוגן,
ועל מה שבסופו של דבר קובע את השווי האמיתי של המותג.
במענה לשאלה הזו אנחנו צריכים לבחור:
מבין כל הערכים היפים שברשימת הערכים שלי, מהו הערך המוביל, זה שבלעדיו לא נוכל להגשים את הרעיון שלנו.
זהו הערך שאיתו אנחנו מתקדמים בכל יום קדימה,
ושבזכותו אנחנו מבינים יותר ויותר מה נדרש מאיתנו כדי לחוות את ההגשמה כבר עכשיו.
“ערכים נמדדים בצומת, באתגר, במשבר, במחויבות להגשים מטרה,
ולא ברשימה שנראית טוב “על הנייר.”
כשפוגשים את הצומת – נחשף הערך האמיתי
זה טוב ויפה שיש לנו רשימת ערכים.
באמת. אני לא כותב את זה בציניות.
אבל כשאנחנו עומדים מול מטרה חשובה, רעיון גדול או חזון מעורר השראה – רק אז מתגלה הערך האמיתי שלנו.
כי ערכים נמדדים בצומת.
לא ברשימה.
לא בישיבת הנהלה או במצגת מיתוג.
אלא ברגעים שבהם אנחנו נדרשים לבחור בין נוחות לאחריות,
בין פחד להגשמה,
בין סיפור שאנחנו מספרים – לסיפור שאנחנו חיים.
לסיכום
וזה בסדר גמור אם הערך שמתגלה בצומת הזה הוא לא הערך שחשבת.
זה אפילו עוד יותר טוב אם מאותו רגע ואילך –
הוא זה שיספר אותך,
יותר מכל סיסמה שנשמעת טוב על הנייר.
