למה קשה לנו לבסס קהל?

הנה 3 הסיבות הכי שכיחות שאני נתקל בהן בעבודה עם עסקים שרוצים להרוויח את הכסף הגדול בזכות השפעה לטובה על קהלים רחבים.

סיבה 1: זאת לא תחרות למי יש יותר גדול.
אנחנו מודדים כמה לייקים קיבלנו, מתאכזבים מהתוצאה וחושבים שזה “לא עובד לנו”, במקום להתרכז במי שכן עשה לייקים ומה אנחנו יכולים לעשות כדי לעניין אותו שוב בפעם הבאה.

אם אנחנו עסוקים בתחרות פופולאריות וכמיהה אינסופית לאהבה ולמחיאות כפיים, אז אין לנו אפשרות לדבר עם מי שבאמת אנחנו רוצים לדבר, כי אנחנו לא שמים לב שהם כבר עונים לנו ומגיבים לנו, גם אם מדובר בהתחלה בבודדים.

אנחנו עסוקים בכמה אוהבים אותנו וככה לא מבססים קהל.

הקהל שאנחנו רוצים לבסס הובלה / תדמית / אותוריטה מולו הוא רק מי שאנחנו רוצים לעזור לו, ולכן לא אמור לעניין אותנו למי הפוסט לא עוזר או למה כל שאר 99% מהחברים שלי בפייסבוק לא מגיבים. אולי פשוט הם לא הקהל וכדאי להתחיל להיות בפוקוס על ה-1% שכן, על מנת שנגדל ממנו (ויחד איתו).

סיבה 2: חלאס לדבר שיווקית.
אנחנו מדברים עם הקהל סביב המוצר שלנו ולא סביב הרעיון שלנו.
מה הכוונה? שאנחנו מהנדסים כל מסר או תוכן סביב למה צריך לקנות את המוצר שלנו, במקום שאנשים יכירו כיצד הרעיון שלנו תורם לחיים טובים יותר.
מה שקורה בסיטואציה כזו, אנשים לא מצליחים להכיר אותנו באמת, הם מפעילים מנגנוני הגנה של “הנה עוד מישהו שרוצה לדחוף לי משהו” – ובלי היכרות אין מכירות (לא סתם המילים דומות).

אם אנשים יבינו *במה* אנחנו רוצים לעזור (ולא באמצעות מה אנחנו רוצים לפתור בעיות) – אז יהיה להם קל להבין איך המוצר שלנו מקדם אותם לדבר הזה בדיוק.

אם אני רק מדבר על התועלות של המוצר, אנשים לא יבינו את הערך של הפתרון הגדול, ואז הם לא יהיו מוכנים לשלם על זה כסף כי הם יתרכזו בכמה זה “עולה להם” במקום בכמה זה “שווה להם”.

סיבה 3: אנחנו לא משדרים אמינות.
כלומר, קיים פער בין המסר המהודק שאיזה קופירייטר הכניס לנו לפה (או לעמוד הנחיתה) לבין הבנאדם שמעביר את המסר.

אנחנו בורחים מהר מדי לוועדות קישוט של לוגואים ומיתוג, למסרים שנשמעים לנו מדהים עם משחקי המילים והמילים המושלמות, ולא מבינים שחיבור נעשה בין אנשים, ואם האנשים רואים בנו משהו אחר ממה שאנחנו מדברים או כותבים עליו, אז הם לא יתחברו אלינו גם אם אפילו לא יידעו לשים על זה את האצבע.

טוב, אז מה כן?

מה יעזור לכם כבר מ”מחר בבוקר” לבסס שיח, מעורבות והנעה לפעולה מול הקהל הרלוונטי, החשוב והרווחי ביותר עבורכם.

פתרון 1: להתרכז במי שכבר אומר לנו “תודה”.
זה הזמן להתרכז במי שכן מגיב ועושה לייקים – כדי לראות במה אפשר לגרום לו להתעניין עוד. זה נועד לעזור לאלגוריתמים של ערוצי המדיה החברתית: הם לומדים את המכנה המשותף של אלה שמגיבים לנו ואז הם חושפים את התוכן שלנו לאנשים נוספים עם אותו מכנה משותף. זה בדיוק מה שאנחנו רוצים. אנחנו לא זקוקים ללייקים ותגובות מכל מי שחבר שלנו בפייסבוק, כי לא בטוח שכל אלה הם בכלל הקהל שאנחנו רוצים לעזור לו, או לדבר איתו לשם העניין.

פתרון 2: אנחנו הרבה יותר מהמוצר שיש לנו למכור.
לדבר על הרעיון שלנו ועל מה שאנחנו רוצים לשנות / לשפר / לפתור בעולם (גם אם הפתרון רלוונטי לקבוצה נישתית מהעולם). הדרך לעשות את זה היא לשאול את עצמנו – אם לא הייתה לנו מגבלה של זמן וכסף, מה היינו עושים בשביל הכיף שלנו, בשביל ההשפעה לטובה על העולם?
שם מתחילה להיות התשובה.

עוד שאלה: אם הייתי מקבל פרס של מפעל חיים, על מה הוא היה? קרוב לוודאי שהתשובה לשאלה הזו לא תהיה על הצלחה מסחררת במכירת מוצר מסוים, לא משנה כמה הוא מדהים, אלא על *השפעה* לטובה על העולם / אוכלוסייה ספציפית בו.

פתרון 3: מראה מראה שעל הקיר.
אחת לכמה זמן כדאי שנשים יד על הלב ונשאל את עצמנו: האם אנחנו היינו קונים מעצמנו באופן שבו אנחנו פועלים? ממש כך. להיות רגע כנים ולא אולטרא שיפוטיים, ולנסות להבין אם אנחנו, בעצמנו, היינו קונים משהו מעצמנו (מסר, סיפור או מוצר, זה לא משנה) אם כך הוא היה מוצג לנו?
אם אנחנו לא יודעים לענות על השאלה הזו, או שאנחנו רק עסוקים בלאשר לעצמנו כמה אנחנו מדהימים ומדוייקים, סימן שלא עשינו עבודה אמיתית בהבנת “מסע הלקוח” – שכל מטרת המשימה הזו היא להבין את הציניות, הסקפטיות, החששות, האמונות המגבילות, האתגרים והדילמות שאנחנו בעצמנו היינו בהם בעבר, ושכחנו מהם כי אנחנו עסוקים במכירות ולא בהיכרות.

כדאי לזכור: מותג, בין אם הוא מסחרי או “אנושי” (כמוני כמוך) – הוא בסך הכל “רעיון שלוקח את עצמו ברצינות”. אז אם אתם לא מדברים רעיון, ולא מקדמים רעיון, אז אתם לא “מותג” כי אתם לא עסוקים בלדבר ולהכיר קהל סביב רעיון או מטרה משותפת, אלא עסוקים בלמכור לכל מי שמוכן לתת לכם כסף.
בסיטואציה כזו, בדרך כלל אתם לא מרוויחים לא קהל ולא כסף.