אז מהי לעזאזל אסטרטגיית מותג ואיך היא תורמת להשפעה, להובלה ולרווחיות שרבים מאיתנו כל כך רוצים, לא משנה אם אנחנו בעלי עסק, חברה מסחרית, אדם עם רעיון, או מנהל או מנהיג של קבוצה?
שאלתי אתכם בפוסט מה אומר לכם הביטוי “אסטרטגיית מותג”. חלקכם עניתם לשאלה שלי אתמול (תודה על השיח והתגובות ) שאסטרטגיית מותג מושג עילאי ומתנשא שגורם לאנשים ריחוק (אולי כי הם לא מותגים / רוצים להיות כאלה והאסטרטגיה הזו לא מתאימה להם). חלק אמרו שזה משהו שמחבר את הקהל לרגש ולחיבור עמוק (מעולה, אבל בזכות מה). וחלק הסבירו את החשיבות של אסטרטגיה (חשוב מאד) מבלי להסביר מהו מותג.
“מותג הוא בסך-הכל רעיון
שלוקח את עצמו ברצינות”
בתור מי שעובד עם מותגים כבר שני עשורים, גדולים וקטנים כאחד, מקומיים ובינלאומיים, מסחריים ואנושיים – הנה שני השקלים שלי על מהי אסטרטגיית מותג, איך היא קשורה לסטוריטלינג, ואיך מיישמים את האסטרטגייה הזו בעשייה שלכם?
מהי אסטרטגיה?
אסטרטגיה היא *בחירה* במשאבים הטובים ביותר *העומדים לרשותנו* כדי להשיג יעד. כדאי לקרוא את זה שוב, במיוחד בעידן שבו כל בנאדם שרוצה להצדיק עלות גבוה מדביק את המילה אסטרטגי למוצר שלו מבלי להבין מה זה בכלל.
בחירה + המשאבים הטובים ביותר עבורנו = השגת יעד
מהו מותג?
מותג הוא בסך-הכל רעיון שלוקח את עצמו ברצינות.
כן, קראתם נכון. לא מיתוג של לוגו, ועדת קישוט של פלטת צבעים באתר, או אריזה ומחברת מעוצבות להפליא. אז אם לי ולכם יש רעיון שאנחנו רוצים לקדם, אז אין באמת הבדל בינינו לבין נייקי, אפל, או קוקה קולה. נכון כשיש כסף אז יותר קל לעשות הפקות מדיה ועיצוב יוקרתיות – אבל זה לא מה שהופך מותג למותג.
אז אסטרטגיית מותג היא בעצם בחירה בדרך של הפצת רעיון בקרב קהל גדל והולך.
גם את זה כדאי לקרוא שוב, כי אז נוכל להבין למה מותגים נחשבים בעינינו לכאלה מלכתחילה, מכיוון שהם לא מדברים אלינו במכירת מוצר, אלא בקידום של רעיון, אג’נדה, מסר שחשוב להם לקדם, והמוצר הוא הפתרון הכי טוב שיש להם כדי להוכיח כמה הם מחוייבים לרעיון (כן, כן, הבנתם, גם את זה כדאי לקרוא שוב ).
אז למה לנו לבחור באסטרטגיית מותג, אם כל מה שמעניין אותנו זה מכירות מחר בבוקר? קודם כל, אין שום חובה לבחור בזה, והעולם העסקי מוכיח שרובנו לא מותגים, וזה בסדר גמור וטוב שכך. אבל, אם יש לכם רעיון, מסר, או ערך שגדולים ושחשובים מכל מוצר או שירות שאי פעם תמכרו – כדאי שתבינו את היתרונות בבחירה באסטרטגיה שכזו, מאשר פמפום אינסופי של כל מיני תכנים מתחכמים על כמה אתם מדהימים רק כדי שיקנו את המוצר שלכם (ועובדה הרי שזה לא עובד, נכון?).
“אסטרטגיית מותג מגדילה את השווי שלנו
ככל שאנחנו מגדילים את הקהל סביב הערך שלנו.”
הנה עוד משפט שכדאי לקרוא יותר מפעם אחת:
אסטרטגיית מותג מגדילה את השווי שלנו (של המותג שאנחנו) ככל שאנחנו מצליחים להגיע לקהל גדול יותר סביב הערך שלנו.
כלומר, אם במילא אנחנו רוצים להפיץ את הרעיון, הסיפור והערך שלנו, במקום לחפש בכל הזדמנות את הלקוח הפוטנציאלי – אז כדאי לחפש בכל הזדמנות את השותף לדרך, את החבר החדש, את העוקב הנלהב, ואת המעריך הנאמן.
עכשיו יהיו כאלה שיצקצקו ויגידו לי “כן, אבל עם קהל לא הולכים למכולת”, ואני אגיד להם בחיוך של מישהו ששמע את זה כבר מיליון פעם – שגם עם תוכן על הילדות העשוקה שלכם, חיבור מאולץ של איזה יום בינלאומי לפוסט של היום, סיפורי מקרה עם שם בדוי של הלקוחות הלא קיימים שלכם, והימנעות מוחלטת מלמכור כדי לא להימאס על החברים שלכם בפייסוש – זאת גם לא דרך להגיע למכולת.
מותגים לא מתביישים למכור ולא מסתירים את מה שיש להם למכור.
הם פשוט לא עסוקים בלמכור מוצר, אלא עסוקים בלמכור רעיון.
והתוכן שלהם (הנה בא הקטע של הסטוריטלינג) הוא הדרך שלהם להגשים את הרעיון הזה ברמה היומיומית.
וככל שהם מבינים את *הערך* שהם מעניקים לקהל גדל והולך בתכנים האלה – ככה הם מחזקים את *הערך* שלהם מבחינת השווי הכספי.
כמו מנייה, שנמדדת בזכות הקהל שאוהד את המותג.
ואז פתאום קל לנו לשלם על משקה מוגז מחיר משוגע.
וזה נראה לנו הגיוני לשלם 20-40% יותר ממחיר שוק על מחשב נייד.
וזה לגמרי בסדר לנו לשלם על נעל ספורט 1,800 שקל, כשאנחנו יודעים שהיוא מיוצרת באותו מפעל של החיקוי.
מותג.
אנחנו מוכנים לשלם על ה-ע-ר-ך שהוא מעניק *לנו* כשאנחנו קונים אותו.
וזה לא יהיה בעל ערך עבורנו אם כל העולם יכול לקנות את זה, ולכן אנחנו מוכנים לשלם את הכסף כדי להיות חלק מהמועדון האקסלוסיבי *שרוכש* את המותג ולא רק *אוהד* אותו מהצד.
אבל בלי האהדה הזו של כל כך הרבה אנשים לנייקי, לקוקה קולה, לאפל, לדאב וכיו”ב – אתם חושבים שמישהו מאיתנו היה מוכן לשלם כל כך הרבה כסף?
אז כשכל המותגים האלה עסוקים בעיקר ב-ק-ה-ל, הם לגמרי מכוונים לשורת רווח, בדיוק כמוני וכמוכם. רק שהם לא מגדירים את ה-ע-ר-ך שלהם רק ברכישות, אלא בהגעה לקהל שאוהד, אוהד ומעריך את הערך שהם מעניקים, כי בזכות הקהל הגדול הזה – השווי שלהם עולה.
